2019年4月14日，由微播易、聚美丽联合主办，珀莱雅集团、玛丽黛佳、伽蓝集团、上美集团、相宜本草、丹姿（水密码）、百雀羚等联合赞助的2019社交营销大会在上海·机遇中心隆重召开，100多家品牌代表、10多家头部MCN机构及数十位美妆红人到场参加。

今天，我们将会场的4位行业大佬的精彩演讲及3场圆桌讨论分享做了精华版解读，供大家参考。

磐缔资本合伙人杨可逸---未来的品牌资产会如何改变？

《权力的游戏》这部剧想必大家都知道，它以欧洲美国战争为背景，是对人性，对哲学的思考，一堵用来抵御异鬼入侵的千年城墙遭到瞬间倒塌，剧情十分接近真实。希腊攻打特洛伊，围城九年攻不倒，最后却通过木马穿越防线。这些奇幻故事具有一个共性，往往真正可以摧毁一件物体的是完全超乎正常想象的物体。

磐缔资本合伙人杨可逸认为，消费品的护城河也正如剧中的绝境长城，美妆行业也是消费品。一个行业吸引新赛手具备两个重要条件，一是毛利率足够高，诱惑力强，发展空间大，二是具有足够成熟的供应链。

品牌早期都有一个品牌传播故事，品牌故事经历了从不断简化、抽象到极致的过程。当一个品牌的内容极端抽象化，符号化之后，通过品牌LOGO来争夺消费者心智。当品牌内容聚焦压缩回原点后，会像宇宙大爆炸一样，迎来一个反向爆发。

目前品牌竞争的态势，可以从两方面获得认知，一是内容的开放度，一是内容的传播沟通渠道。内容开放度越高意味着品牌更想以自我为中心，更愿意使用第三方甚至消费者创造的内容。传播沟通渠道的民主化代表着品牌愿意通过免费社交媒体实现与消费者的沟通，反之则为传统的大媒体、大渠道、大明星等模式。

杨可逸认为，每个消费者在选择品牌的时候，不仅仅在选择产品，也是为自己营造一个人设。有价值、专业性的内容，是可以让消费者持续关注甚至是给自己消费者营造人设加分的内容。

最后，他提出了几点对未来的预测。第一是内容的红移，社群愈加细分化，且社群与社群之间的内容距离开始变得越来越远，利用一条广告打穿市场的模式已经失效了，因为用户的兴趣是天差地别的。

第二是人脑的拓展。消费者对信息的记忆有限，大脑会不断对信息进行简化，最终找到一个简单的定位。

第三是品牌的数据化。产品数据化是品牌的重要资产，这里的产品数据并非传统意义上的消费者行为画像、人口地理结构数据等基础的数据信息，而是整个产品功效结构的数据化，包括第三方专家评议数据化、消费者口碑数据化等。

微播易创始人、CEO徐扬：数据驱动营销，AI破局短视频营销难题

当前，短视频平台的注意力集中化趋势愈发明显。根据最新数据统计，短视频独立用户规模达6.4亿，用户日均使用时长达81分钟，日均使用次数达7次。即将来临的5G时代，高速度无时延的视频体验+82%的内容视频化+翻倍的极速流量+日均超6小时的观看量，预示着短视频有望迎来第二轮井喷期。在徐扬看来，短视频的营销价值在用户、流量、带货等层面都是无界的。

当前，广告主普遍面临着四个短视频营销难题。其一，选错KOL。其二，人效低效。其三，刷屏失败。其四，导流不顺。徐扬在会上据此提出了三大破局方法，旨在为品牌减少预算的浪费，提升投放效率，优化投入产出，全面为品牌营销赋能。

第一，不能单纯靠肉眼所见，透明化数据分析找回预算浪费。KOL行为分析、TA数据分析、历史交易数据分析、受众画像兴趣分析、受众活跃数据分析、电商导流能力分析、KOL原创能力分析等，这些肉眼所看不到的隐藏数据却是品牌传播中的关键参考指标，决定了KOL的正确选择和传播内容所覆盖的受众匹配度。

第二，解放人工劳动力，自动化投放实现高速提效。海量自媒体账号迅速爆发，依靠人工筛查账号和逐一手动查找账号信息已经不在现实。依托微播易短视频智能营销平台可以实现自动化投放，一键选号，一键投放，在响应速度上提升87%以上，人效上提升95%，投放精准度上提升80%，同时有效降低65%的执行风险。

第三，基于营销经验，微播易搭建了多种品牌传播的深度模型

短视频营销市场已经趋于成熟，徐扬提醒中小客群，可以以更低的试错成本、更成型的玩法、更丰富的前人经验入局。基于曾经运作执行的超3万起短视频营销案例，微播易搭建了包括品牌引爆模型、产品种草模型、效果方法论等在内的多种成熟的深度模型及营销方法。

除了以上所提到的营销理论，徐扬在现场分别从产品种草、爆款打造、知名度打造、新品推广、电商带货等营销角度，阐述了微播易历来所执行过的五大短视频营销案例，为到场品牌主提供了切实性的营销参考。

圆桌讨论一：KOL投资的品牌驱动模式与电商驱动模式

品牌与代理商(MCN)协同的KOL投放模式VS电商驱动的KOL投放模式，哪种模式获得了更好的回报率?

夏天 聚美丽创始合伙人兼首席内容官

品牌跟红人合作，基本上两个目的，第一是品牌宣传，第二是转化销售。

有的人说现在很多品牌还在做品牌驱动型的投放，那是因为品牌的市场部是比较擅长做这一块，是一个惯性的原因。但是彩妆品牌，如玛丽黛佳、完美日记等，其实都是电商逻辑，而不是品牌逻辑。

社交营销平台同时成为社交电商平台时，品效合一就是非常顺理成章的事情。

现在很多KOL，已经有了相当多的忠实粉丝，KOL推荐产品的时候，不需要非常漫长的说服过程，只要告诉粉丝对该产品做了充足的选择，其购买路径清晰，可以做到很好的销售转化。

施杰 缇苏CEO

电商转化过程中会特别注意网红的内容本身是否对带货有足够高的效率。大部分品牌主会超级喜欢的是品牌调性，整体来说尤其偏高端的，内容质量高，自媒体质量也高。

内容电商驱动模式是一种选择，当网红真的把内容跟商品结合的足够好的时候，电商转化效率最高。我们特别在意更长期的价值，平台商业化本身对用户来说是一件中性的事情。

杨悦 哔哩哔哩营销中心高级总监

B站红人的带货能力非常强，B站上短视频的播放量在这个季度占到了总播放量的89%，从去年四季度开始涨的最快的是生活区中的分区-时尚美妆区。

B站用户非常在意UP主的一言一行及产出内容的质量，如果内容好就会加倍的互动，如果接了一个不符合UP主调性的品牌，自然会起到反作用。

广告主在做投放的时候，一定会有结果的考核和考量，我至今认为红人营销仍然是内容营销。

纯销售一定会在更大程度上破坏内容和生态。国内做的很好的某些彩妆品牌，就是一开始做电商，当发现电商销量足够好以后，会注重品牌精神和品牌概念，这才是长久的做法。只做电商驱动的产品是远远达不到品牌想要的结果的。

KOL会灭掉一部分虚假繁荣，自媒体的虚假繁荣泡沫太多了，到时候可能活下来的KOL会越来越少，活下来的更多是生命周期更长的，专注于做内容的KOL，这个市场将会越来越规范化。

劳伦斯 快美商业化负责人

现在基本上KOL投放还是存在一定风险的。未来，品牌跟KOL会是二合一的。选择不选择跟KOL合作，仅仅是一种选择，不同品牌有不同的发展方式。

未来五年，一定会诞生品牌跟KOL深度合作的新品牌，会有第二代第三代的提供解决方案的营销公司或者平台涌现。

陈海军 玛丽黛佳CEO

现在大部分品牌和很多有一定规模的品牌，在社交媒体的投入及关注上都是雷声大雨点小。

玛丽黛佳最大的特点就是非常前卫，真正希望能够跟消费者建立直接对接。品牌能否全力拥抱社交媒体的转型是十分关键的。现在大部分品牌营销还是以品选为主的，却没有意识到的消费者喜不喜欢的问题。

把KOL作为品牌驱动模式的风险比较大。电商驱动模式在未来会有很大的机会，因为现在排名靠前的一些平台，如小红书、B站等，都在考虑进行商业化。坚定的说KOL形式就是电商驱动变现唯一的法宝，只有变现了才能走的更长远。需要注意，千万不要用三无产品做变现，这样会抛弃整个平台，相当危险。

KOL的关注点是用户，品牌的关注点到现在为止表面说是关注用户，其实没有关注到用户。对品牌来讲，一定还要走未来变现的模式，就是所谓的KOL资源，同时，以技术为导向的产品差异化是比较透彻的解读。

未来三到五年可以做到人跟人一一对接，才真正可以实现基于用户，选择性的信息推送，一对一的解决方案的推送。AI技术的发展，未来有重大的风口。

郑晓昕 高露洁social负责人

高露洁一直在做品牌的年轻化产品创新，内容的创新。以人为导向，不管推广什么类型的产品，都是基于用户，基于人群，基于TA为导向的。

品牌基于产品，找KOL，找KOL所属领域，找垂直合作，用对的产品符合对的TA就比较有机会带来对的转化。KOL营销不是一个短期的转化而是一个长期的沉淀。

电商有实实在在的人群，有大数据的支持，从社媒投放的沉淀到电商收割，是一个完整的链路体系。

洋葱创始合伙人聂阳德：从娱乐网红到专业网红打造的不同能力的体系

各家机构都开始纷纷入局短视频，包括传统的MCN机构，专做视频的工会，不同行业，家家户户切入短视频，背后其实就是流量的交易，当前流量的风口主要在短视频上。IP或网红分成两大类，一类是娱乐，一类是KOL。在头部以上或现象级网红可能会走明星路线，对于KOL来讲，由原来体验型KOL到头部KOL，再到现象级KOL，最后成为网上名人，KOL价值观的输出会影响很多人甚至整个行业。

以人为本，打造IP时，不是潜意识的认为谁红谁就会红，而是要顺势而为，挖掘人本身所具备的特质，这并非是人所想像出来的。

现在很多人被手机绑架，平均每个人在短视频上要消耗80多分钟。通信化时代，每一个观众都有自己的投票权，有权利决定自己喜欢看什么样的内容，这也是为什么大量的流量或大量的投放是没有意义的。目前人工智能系统比用户自己更懂自己，单个人无法替所有人做出决策。

人性在深层次会有探索欲，会喜欢新奇有趣的东西，比如办公室小野在办公室做美食就颠覆观众了对美食的认知。有趣对于做内容创投的人来讲是非常关键的，这也是一个基本工。有时候可能你做了十全十美的内容，但在互联网就是平庸的内容。做内容应该是做减法不是加法。内容里至少有一个点最棒的，或者是最快或最早的，能够实现单点爆破的，比如在舞蹈达人里笑的最好看的就是代古拉K。

泛娱乐流量的生命周期相对比较偏短，因为人是喜新厌旧的。运营的背后是人心，大流量背后是人性，想获得大部分流量就要了解人性，了解人的内心深处想要什么。现在人的社交是非常孤独的，没有人想象中的那么有温度。很多有代表性的KOL，都有自身的特质和性格，这个性格是让用户记住他的核心点。只靠专业知识是不足以打动粉丝的，靠的是KOL的人格魅力和性格。体验型KOL可以让观众变得亢奋，激发消费者潜在的购买欲望。

能带货的背后是人心，人心是什么？是基于温暖，基于信任，愿意相信KOL的选择和判断，所以用户会愿意主动购买。设想一下，当你要买一件你不是特别熟悉的商品时，如果你朋友告诉你他曾经用过那款商品，这时你会减少购买决策时间，直接下单，这是人心。

在打造自由品牌的时候，如何占领用户心智，让品牌迅速成长起来？可以通过泛娱乐的打法带来大量的流量。那如何可以站的更高一点，让流量价值发挥的更好一点？要做科技型，也就是专家型KOL。专家通过科学原理解释产品构成或价值，可信任度会极大增强。专家资源是稀缺资源，KOL应该懂得解放自己的天性，让自己成为既是一个专家，同时也是一个网红的真正类型的KOL。

前美国欧莱雅研发工程师、美国成分党品牌Chemist Confessions联合创始人Victoria Fu：美国成分党趋势

目前的美国化妆品行业，包括成分党品牌崛起在内的五点新趋势：其一，人设的真实感越来越重要——KOL的自我修养。其二，大公司试图与红人合作孵化新品牌——思维老派致败局。其三，“微红人”的崛起——粉丝数与可信度成反比。其四，对成分和故事的重视——品牌与平台的营销新方向。其五，其他大公司的介入——成分党品牌势头火热。

第一重点，人们越来越追求真实感，就算是明星也不能只靠漂亮的面孔也要真实。第二重点，大公司试图和各界KOL合作，孵化出新一代的品牌。在美国比较小的KOL越来越有号召力，公信力，许多小号KOL内容方向以成分分析为主，品牌更倾向于微红人而非名人。

Ins红人营销广告2018年增长39%，共计210多万条广告内容。2018年，Ins上84%的广告来自处于上升期的超高的粉丝互动度的微红人，广告内容点赞数不超过1000。消费者成分认知逐渐广泛，美国电商已可以让消费者以成分搜寻商品，大电商甚至直接推出自己的成分当品牌。

圆桌讨论二：科技网红的崛起代表了什么?

郝宇 知名美妆KOL

和品牌方合作的第一个认知或预期是让大家熟悉磨合的过程，找到合适的合作模式。完全遵循着过去做品牌的模式和方法论，被反复的提及让消费者记住品牌，这并不是互联网的逻辑。

文字和视频的表达形式不同，现在短视频的崛起不代表文字没有人读。文字有其独特的意义和功能，文字特别适合传递一些抽象度很高的符号化的信息。同时，短视频的风口是底层逻辑，利用技术的改变使得过去中国14亿人口里过亿的不太认字的人开始观看短视频，这点来看也是受益的。所以，看短视频的人群与天然习惯性看文字的人群会存在明显差异。

所有生意到最后都是人的生意，谁可以吸引到人就是第一要素的生产力。每个行业护城河的宽与窄，其实是争夺人的认知，占领人的认知，这在所有行业里面永远都是第一位的。

接到广告是KOL的第一业态，很多KOL开始拥有自己的产品线，从数据来看销量也非常好，他们占领着最终用户的认知，对品牌来讲具有潜在的危机感，所以品牌现在需要思考怎样和KOL实现深度的合作。

三亩 基础颜究创始人

文字有一个好处，就是可搜索，文字可以快速的浏览，文字可以通过图片来标定一些重点内容，帮助客户更好的决定它到底要看哪一段。视频，音频和文字的结合，立体化的呈现信息内容，也看好视频的好处。我们在做文字内容的时候，会想视频有什么，一个就是形象生动还有一个就是故事感。

Victoria 美国成分党品牌Chemist Confessions联合创始人

美国很喜欢听故事，每个品牌都要有动人的故事，美国人非常喜欢问为什么，几乎每个美国的品牌都知道故事是什么。

易鸥 美丽修行创始人

消费者在成分的认知等方面的其他需求是有变化的，增长更快的是用成分做消费决策依据的消费者，懂成分的人有KOL也有消费者。消费者对成分的认知，是去学习了解，更多的是想建立自己护肤知识体系，大部分用户购买意图强烈。

消费者要求越来越个性化，每个品牌每个产品的定位越来越细分，长此下去，产品和品牌的分散度一定会越来越高，因为它要顺应满足消费者个性化的需求。

研究挖掘做一些清单，比如重合的成分、消费者数据、产品对比，哪些数据给低端服务的，哪些数据给高端服务，所有的算法都要依赖于数据。

中国具备非常好的人口红利，中国整个移动互联网的发达是超过发达国家的，所以用户很喜欢用移动APP。中国的消费者跟国外的消费者是有区别的，中国的消费者是一个非常复杂的群体，他的复杂群体可能超过一个欧洲的消费者，现在一线城市的消费者行为的成熟度已经越来越接近发达国家，二三四线城市包括不同受教育程度，不同性别消费者行为是非常多样化的。

能够决定KOL未来发展方向的取决于KOL的能力分布潜力及背后MCN公司。那种自身对某个领域特别懂的KOL会知道产品好用不好用，对电商的转化效果会更好，KOL基于粉丝黏性和产品的理解才能真正生产出让用户信任的、促成电商转化的内容。

李永安 大禹美妆创始人

未来垂直类的网红非常有市场前景。相对而言，科技博主更看中的是红人的行业知识储备。

红人本身就是第三方的，客户爸爸的需求尽量满足，但是有些红人不能完全按照客户爸爸的需求配合，因为品牌方站在自己的角度提出需求，而红人的粉丝群体因为喜欢他的风格，喜欢他的内容调性，才会愿意买单，如果品牌可以更好的融入KOL的风格，转化效果肯定是最好的。如果红人没有真实的体验产品，转化率也是比较低，品牌爸爸可以站在粉丝和用户的角度思考问题，达到共鸣。

泛娱乐的头部KOL的变现能力不错，在制作成本、粉丝量、用户级别上体量较大，可以快速获取粉丝，有曝光性，有商业价值，有一定的媒体属性，但是不具备引领消费的能力。垂直KOL，粉丝难获取，但是对粉丝的影响力更有风向标，更容易加速用户买单，更容易带货。

圆桌讨论三：规模化企业如何应对品牌的细分化、人格化趋势

方玉友 珀莱雅股份CEO

一个公司为什么叫做老化的，就是上层的领导，管理层老化，难以高效达成决策。面临挑战，第一要做的是组织的年轻化，第二是管理的扁平化，第三是权利的下放。

严明 相宜本草副董事长兼执行总裁

专业和网红一定是一个趋势。必须要承认，这几年国际品牌高档化的增长，2018年比2017年大概增长13.6%，高档服务品增长30.1%，大众品增长7.1%， 2017年到2016年，总增长16.8%，高档品增长20.1%，大众品增长15.55%，近两三年的变化是非常快的。

品牌首先要在认知上做出改变，其次是组织架构的重新调整。此外，除了品牌本身，也要在外部与第三方机构进行相互合作。

杨菊 美兮创始人

中国大量的人口，审美不可能一直趋同，懂得为未来的审美差异化作出贡献，这是新锐品牌的极大机会。多种审美方式还未曾尝试，多种故事还未讲述，多个性化的护肤或妆容的诉求还没有品牌真正给予，这些都是市场的空白。

品牌投放问题，第一就是品牌与投放清单里的人群是否匹配，第二就是如果跟相似竞品找渠道投放，多数流量会被吸走，价值比较低，适合差异化大的品牌尝试。

尼扣 张大奕电商总经理

网红是可以带来附加价值的，品牌在给用户提供产品的时候，输出的概念不仅仅停留在产品上，而是一整套方案上。

年轻人的诉求丰富，线上的品牌产品，用户直接体验产品的机会非常少，用户更多意义上在乎的是一种满足感和优越感。品牌，第一永远站在用户的角度思考问题，第二，为用户创造更多价值，而非某一个单品本身。

威示尔初 极地之悦 croxx创始人

第一是价值判断，第二判断就是生产力的发展满足个性化的需求。第三个判断是时间碎片化，流量碎片化的将来一定是品牌碎片化。每个人的精力有限，可能兴趣爱好点会在小众网站或者抖音等社交软件上。

处于不饱和状态的市场，所有的数据一定是滞后的，建立在消费者的传统认知上所推导出来的东西是缺乏创新的。品牌一方面要尊重消费者的基本需求，另一方面也需要消费者的引领，品牌最大的魅力就是对消费者的引领，保持品牌个性一定是迎合+引领。

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